A rede estadunidense de fast-food McDonald's comunicou, nesta segunda-feira (5), o primeiro trimestre com prejuízos desde 2020, nos meses entre outubro e dezembro de 2023. O período coincide com o apoio da rede às operações militares israelenses no território palestino, iniciadas em 7 de outubro do ano passado.
O informe aponta que o principal motivo para a redução na receita foi o baixo índice de vendas nas filiais localizadas na Ásia, sobretudo na região do Oriente Médio. Apesar do aumento de 3,4% nas vendas globais, o resultado fracassou as expectativas em 1,2%, segundo a FactSet, empresa de dados financeiros e software.
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Apoio à Israel trouxe boicote
Em meio ao conflito entre o Estado de Israel e o Hamas, o McDonald's manifestou apoio às operações militares lideradas pelo primeiro-ministro de extrema direita, Benjamin Netanyahu.
A filial de Israel anunciou o fornecimento de refeições gratuitas aos soldados e aos hospitais das Forças Armadas de Israel (IDF, da sigla em inglês), por meio da publicação de um story na conta oficial no Instagram da franquia. O anúncio se deu logo após o dia 7 de outubro, quando Israel intensificou as investidas na Faixa de Gaza.
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"O McDonald’s doou e continua doando dezenas de milhares de refeições para unidades das IDF, polícia, hospitais, moradores na fronteira de Gaza e todas as forças de resgate. Continuamos doando milhares de refeições diariamente para nossas forças em todo o país. Além de um desconto de 50% para soldados e forças de segurança que vierem às nossas unidades", dizia a postagem.
De acordo com o dono da franquia em Tel Aviv, Omri Padan, a doação diária era de quatro mil refeições para os militares, profissionais de saúde e moradores das cidades afetadas pelos ataques do Hamas.
Em consequência, consumidores da rede passaram a boicotar a empresa devido ao seu posicionamento político. Franquias na Arábia Saudita, Omã, Kuwait, Emirados Árabes Unidos, Jordânia e Turquia emitiram comunicados para desassociarem-se do que categorizam como "decisão individual" tomada por Israel.
Em janeiro, o presidente da gigante do setor alimentício, Chris Kempczinski, declarou que a "desinformação associada" estava prejudicando as vendas da marca, sobretudo no Oriente Médio.
"Vários mercados no Oriente Médio e alguns fora da região estão experimentando um impacto comercial significativo devido à guerra e à desinformação que está afetando marcas como o McDonald’s", escreveu o presidente, em seu LinkedIn, rede social voltada para o mercado de trabalho.
Ainda assim, a empresa revelou ter obtido lucro líquido de aproximadamente US$ 2 bilhões (R$ 10,95 bilhões) no trimestre encerrado em dezembro de 2023.
Processos por coerção e fraudes
O McDonald's Espanha e a matriz internacional, a McDonald's Corporation, ainda enfrentam uma batalha judicial contra vinte franqueados, que gerenciam cerca de 50 restaurantes e alegam os crimes de fraude, deturpação de documentos comerciais e coerção. Eles estimam o dano em milhões.
Segundo os gerentes, a rede apoia um conglomerado de falsos intermediários, a Havi Logistics, o que resulta em custos excessivos e faturas duplicadas. Desse modo, os franqueados pagariam royalties de associação ao McDonald's e faturas dos fornecedores à Havi, ainda que seja o mesmo serviço, segundo eles.
O serviço, neste caso, seria de distribuição de hambúrgueres, refrigerantes e outros produtos oferecidos pela marca, no que é conhecido como "custos de logística".
Os gerentes também afirmam que foram forçados a participar de um sindicato de franqueados voltado para a promoção de atividades de marketing e publicidade da empresa. A adesão, que exige o pagamento de 4% do lucro das filiais, é voluntária, porém eles afirmam ter sofrido represálias da matriz pela recusa da participação.
Os porta-vozes da rede destacam o bom relacionamento com os gerentes: "Mantemos uma excelente relação com os 122 franqueados que gerenciam 92% dos mais de 600 restaurantes que temos na Espanha. [...] No momento, não há nenhum litígio com nenhum franqueado do Sistema McDonald's".