Em 2024, o McDonald's Japão lançou a campanha "No Smiles", que gerou grande repercussão no país. A ação visava atrair jovens da Geração Z para o setor de fast food em um contexto de escassez de mão de obra. O conceito: os atendentes da rede não seriam mais obrigados a sorrir.
A ideia busca romper com uma tradição de décadas, onde o "sorriso zero iene" era considerado um símbolo de hospitalidade no país. Para a Geração Z, que preza pela autenticidade e liberdade no ambiente de trabalho, essa imposição era vista como um obstáculo.
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Criada pela agência TBWA\Hakuhodo, a campanha rapidamente conquistou sucesso, tanto entre o público quanto na crítica, ganhando cinco prêmios no New York Festivals Advertising Awards, incluindo o Grand Award na categoria de Colaboração com Celebridades e Influenciadores. A mudança foi vista como uma resposta direta às preferências da Geração Z, que busca uma abordagem mais genuína nos ambientes de trabalho.
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O McDonald's Japão também reformulou sua política de contratação antes do lançamento da campanha. O novo lema, "Trabalhe com seu estilo", substituiu o antigo "Trabalhe com seu sorriso", sinalizando uma mudança de postura da empresa. A participação da cantora Shimizu Ayano, famosa por sua autenticidade e por ter sido demitida anteriormente por não sorrir, trouxe ainda mais visibilidade à ação.
A nova abordagem foi destacada pelo McDonald's global como uma maneira de tornar o ambiente de trabalho mais leve e alinhado com as expectativas da Geração Z.
Apesar da dificuldade em recrutar novos funcionários devido à queda na taxa de natalidade no Japão, o McDonald's Japão, com suas 3.000 lojas e 100 milhões de visitantes mensais, observou um aumento significativo no número de candidaturas após o lançamento da campanha.
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