A campanha de Pablo Marçal, candidato do PRTB à Prefeitura de São Paulo, vive de uma estratégia digital ilícita. Milhões de visualizações em redes sociais são geradas por um exército de vídeos pró-Marçal, produzidos por participantes de "campeonatos de cortes" promovidos pelo próprio candidato. Nesses campeonatos, realizados em um servidor Discord, os participantes criam vídeos curtos e engajadores sobre Marçal, concorrendo a prêmios em dinheiro pagos por empresas ligadas ao candidato.
Apesar de ter suspenso as competições no Discord, a movimentação digital de Pablo Marçal continua forte. Um levantamento do Instituto Democracia em Xeque revelou que a maioria das contas no TikTok criadas para promover Marçal durante os campeonatos permanece ativa, postando conteúdo pró-candidato. Essas contas, com perfis fictícios, são usadas exclusivamente para impulsionar a imagem de Marçal nas redes sociais. Ao todo, 582 contas das 674 estavam ativas no último dia 23.
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Quando questionado pelos cortes, Marçal diz que não investiu "nenhum centavo" de seu próprio dinheiro em sua campanha No entanto, as contas e o conteúdo promovendo a candidatura foram incentivados pela oferta de recompensas financeiras, e de alto valor. Apesar da Justiça Eleitoral ter suspendido as redes sociais de Marçal no dia 24 de agosto por monetizar cortes de seus vídeos, mais de 4 mil novos vídeos circularam no TikTok no dia seguinte, alcançando 17 milhões de visualizações.
Com milhões de visualizações por edição, essa estratégia, considerada ilícita pela legislação eleitoral, permitiu que Marçal alcançasse um alcance nas redes sociais que, segundo o estudo do Monitor do Debate Político no Meio Digital, da USP, exigiria um investimento financeiro 175 vezes maior se fosse obtido por meios legais.
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Através dos campeonatos de "cortes", Pablo Marçal conquistou um alcance massivo nas redes sociais. Desde julho, foram produzidos mais de 9,6 mil vídeos, distribuídos em plataformas como TikTok, YouTube, Instagram, LinkedIn, Facebook e outras.
Máquina de monetização
A primeira edição dos campeonatos de "cortes" de Pablo Marçal, realizada na comunidade "Cortes do Marçal" no Discord, movimentou um montante de R$ 70,2 mil em premiação e gerou um engajamento impressionante. Com a participação de cerca de 3,4 mil perfis em diversas plataformas, a competição alcançou a marca de 658 milhões de visualizações, segundo dados relatados por Jefferson Zantut Kerber, um dos organizadores e funcionário da PLX Digital, empresa ligada a Marcos Paulo de Oliveira, sócio de Marçal.
Os chamados "cortes" nada mais são do que trechos curtos e impactantes de vídeos de Pablo Marçal, editados para destacar suas opiniões e posicionamentos de forma concisa e muitas vezes controversa. Esses vídeos eram o foco dos campeonatos organizados pelo empresário, onde participantes editavam os melhores trechos e competiam por prêmios que chegavam a R$ 10 mil. Além do prêmio principal, eram oferecidas recompensas diárias e mensais, incentivando a produção de conteúdo.
A pesquisa da USP evidencia a disparidade entre o custo e o alcance da estratégia de campeonatos de "cortes" utilizada por Pablo Marçal e os métodos tradicionais de propaganda eleitoral. Enquanto o investimento total em prêmios para os campeonatos foi de apenas R$ 23 mil, a estimativa é que um candidato precisaria desembolsar cerca de R$ 4 milhões para alcançar o mesmo nível de visualizações através de impulsionamento pago nas plataformas.
Atualmente, apenas a Meta (Facebook e Instagram) permite a compra de anúncios políticos, que são registrados para fiscalização da Justiça Eleitoral. A legislação proíbe o pagamento por propaganda negativa contra outros candidatos.