*Por Lilian Trigo
O Dia dos Namorados é celebrado em todo mundo em 14 de fevereiro. O costume vem da Roma antiga, do festival chamado Lupercália, dedicado ao encontro entre Juno, a deusa da mulher e do casamento, e Pan, o deus da Natureza, que marcava o início da primavera. Durante a Idade Média, a data passou a ser comemorada no dia de São Valentim, bispo romano que desafiou as ordens do imperador Cláudio II e realizou casamentos durante a guerra. O imperador achava que soldados solteiros combatiam melhor por não ter filhos. O bispo foi condenado à morte e em sua homenagem os amantes jejuavam no dia dedicado à sua memória.
Bacharel em Direito, o baiano João Agripino mudou-se para o Rio de Janeiro em 1942. Em 1944, trocou a advocacia pela publicidade e passou a ser redator da Standard. No ano seguinte foi promovido a diretor da filial da agência em São Paulo. A conta da rede de lojas Clipper, depois da fusão com a marca A Exposição, trouxe um desafio: impulsionar as vendas no fraco mês de junho.
Tomando como exemplo o Dia das Mães, que rendia lucros ao comércio no mês de maio, Agripino criou uma série de peças publicitárias para o novo Dia dos Namorados. Em 1949, a campanha começou a circular, ignorando o fato de que em outros países o feriado era comemorado em fevereiro e promovendo a data de 12 de junho. No primeiro anúncio lia-se: “Êste (sic) é o dia em que no mundo inteiro as criaturas que se amam trocam juras de amor e ternos presentes… Namorados de São Paulo! Não se esqueçam: amor com amor se paga."
A novidade foi um sucesso de público e vendas, o que fez com que fosse oficializada pela Associação Comercial de São Paulo. Nos anos seguintes, outros estados passaram a adotar a data, que atualmente é comemorada em todo país.
E o que fim levou João Agripino Doria? Ele abriu sua própria agência, voltou para Salvador, foi um dos criadores do marketing político, entrou para a política e foi eleito suplente de deputado federal pelo Partido Democrata Cristão (PDC), foi cassado no Golpe Militar de 1964, pediu asilo político na embaixada da finada Tchecoslováquia e fugiu para Paris com a mulher e os dois filhos pequenos, João e Raul. Durante o exílio, estudou psicologia na Sorbonne e fez doutorado na Universidade de Sussex. Depois de 10 anos de exílio, voltou ao Brasil, onde passou a clinicar como psicólogo. Ficou viúvo, casou-se mais duas vezes, teve outros filhos e morreu, aos 81 anos, em 2000.
*Lilian Trigo é jornalista não praticante